Nike zapowiada, że Air Jordany znowu staną się trudno dostępne. Podczas konferencji wynikowej 1 października 2026 roku prezes Elliott Hill przyznał, że firma dostarczała na rynek zbyt wiele par. Dlatego od 2027 roku liczba premier modeli retro ma wyraźnie spaść. Co więcej, Hill zapowiedział powrót do modelu rzadkości, który marka sama kiedyś zbudowała. Czy zatem wracają czasy kolejek, losowań i wysokich marż na rynku wtórnym? Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba cofnąć się o kilka lat.
Lata 2019–2021: złota era rzadkości
Jeszcze kilka lat temu zdobycie pożądanej pary Jordanów przypominało wygraną na loterii. W maju 2019 roku na rynek trafił wspólny model z Travisem Scottem, którego cena szybko wzrosła kilkukrotnie. Następnie w grudniu 2019 roku Dior pokazał własną wersję Air Jordan 1. Premiera przesunęła się jednak przez pandemię aż do lata 2020 roku. Dom mody przygotował tylko 13 tysięcy par, a dla zwykłych klientów zostało 8 tysięcy. Mimo to chęć zakupu zgłosiło ponad 5 milionów osób. W efekcie pary kosztujące w sklepie 2000–2200 dolarów szybko osiągały na StockX ponad 10 tysięcy dolarów.
Pandemia dolała oliwy do ognia. Ludzie siedzieli w domach, mieli więcej wolnego czasu i często także oszczędności. Ponadto wiosną 2020 roku serial dokumentalny „The Last Dance” przypomniał całemu światu legendę Michaela Jordana. Z kolei aplikacje do handlu butami zaczęły przypominać giełdę, z wykresami cen i notowaniami. Dlatego wielu młodych ludzi traktowało buty jak inwestycję, a nie tylko element stroju.
Liczby z tamtego okresu robią wrażenie do dziś. W kwietniu 2021 roku StockX osiągnął wycenę 3,8 miliarda dolarów. Rok wcześniej platforma przeprowadziła ponad 7,5 miliona transakcji o łącznej wartości 1,8 miliarda dolarów. Co więcej, firma Cowen szacowała światowy rynek odsprzedaży butów na 6 miliardów dolarów w 2019 roku. Według jej prognozy do 2030 roku wartość ta miała wzrosnąć do niemal 30 miliardów. W takich warunkach każda limitowana premiera Jordanów oznaczała kolejki, losowania i walkę z botami.
Lata 2022–2026: recesja i nadpodaż
Koniec pandemii zmienił nastroje szybciej, niż ktokolwiek się spodziewał. Inflacja i rosnące stopy procentowe uszczupliły budżety domowe, a buty za 200 dolarów przestały być priorytetem. Tymczasem fabryki i porty wróciły do normalnej pracy, więc spóźnione dostawy dotarły do magazynów niemal jednocześnie. Pod koniec sierpnia 2022 roku zapasy Nike były o 44 procent wyższe niż rok wcześniej. W Ameryce Północnej wzrost sięgnął nawet 65 procent. W efekcie firma musiała sięgnąć po głębokie przeceny, najpierw głównie na odzież.
Rynek wtórny szybko pokazał skalę zmian. Dane firmy Altan Insights dobrze to obrazują. W 2020 roku nowe Air Jordan 1 High kosztowały na StockX średnio o 61 procent więcej niż w sklepie. Z kolei w 2023 roku ta nadwyżka spadła już do 4 procent. Co więcej, kolory „True Blue”, „Skyline” i „White Cement” sprzedawały się poniżej ceny sklepowej. Podobny los spotkał wiele kolejnych premier. Jeszcze w 2026 roku Air Jordan 11 „Legend Blue” i Air Jordan 4 „Military Blue” kosztowały na StockX mniej niż w sklepie.
Mimo słabnącego popytu kalendarz premier wciąż pękał w szwach. Od października 2025 do września 2026 roku Jordan Brand wypuszczał średnio 10 modeli retro miesięcznie. W samym lutym 2026 roku do sklepów trafiło aż 19 nowych wersji. Zakup wszystkich w cenach sklepowych kosztowałby niemal 4,9 tysiąca dolarów. Dlatego nawet najwierniejsi kolekcjonerzy musieli wybierać, a wiele par czekało na klientów tygodniami. W rezultacie Jordany coraz częściej lądowały na wyprzedażach.
Gdzie tkwiły przyczyny i kto je dostrzegł
Źródła problemu sięgają 2020 roku. Ówczesny prezes John Donahoe postawił wtedy na sprzedaż bezpośrednią przez aplikacje, stronę internetową i własne sklepy. Nike zakończyło współpracę z wieloma partnerami handlowymi i rozwiązało zespoły odpowiedzialne za poszczególne dyscypliny. Decyzje o produkcji coraz częściej opierały się na danych sprzedażowych, a nie na wyczuciu specjalistów. Dane pokazywały zaś jedno: klasyki takie jak Air Jordan 1, Dunk czy Air Force 1 sprzedają się świetnie. Dlatego firma zwiększała ich nakłady i liczbę kolorów, dopóki rynek się nie nasycił.
Sam Elliott Hill opisuje przyczynę bardzo prosto. Jego zdaniem Nike dostarczało zbyt wiele kultowych modeli retro i wymagało od nich zbyt dużo. Innymi słowy, kilka ikon miało samodzielnie dźwigać wzrost całej firmy. Co więcej, platformy odsprzedaży i przeszacowany popyt sprawiły, że wiele par kosztowało mniej niż w sklepie, czasem jeszcze przed premierą. W efekcie Jordan przestał kojarzyć się z czymś wyjątkowym.
Pierwsi zmianę odczuli sami odsprzedawcy, bo ich marże topniały z każdą premierą. Następnie sygnały ostrzegawcze zaczęli opisywać analitycy. Już w 2022 roku Lorraine Hutchinson z Bank of America zwracała uwagę na zaskakującą skalę promocji w Nike. Z kolei w lipcu 2023 roku Bloomberg otwarcie pytał, czy bańka na rynku butów właśnie pęka. Najgłośniej wybrzmiał jednak głos z wewnątrz. W 2024 roku Massimo Giunco, który ponad 20 lat pracował w marketingu Nike, opublikował tekst o „epickiej sadze niszczenia wartości”. Wskazał w nim na rezygnację z partnerów handlowych, likwidację zespołów kategorii i ślepe zaufanie do danych.
Zarząd również wyciągnął wnioski. We wrześniu 2024 roku Nike ogłosiło, że miejsce Donahoe zajmie Elliott Hill. Hill spędził w firmie 32 lata i wcześniej kierował sprzedażą oraz marketingiem Nike i Jordan Brand. Już wtedy spółka przyznała, że celowo ogranicza podaż Air Force 1, Air Jordan 1 i Dunków. Ponadto nowy prezes zaczął odbudowywać relacje ze sklepami partnerskimi. Pierwszym poligonem stał się Air Jordan 1 High. W 2021 roku ukazało się 20 jego wersji, w 2025 roku 15, a w 2026 roku już tylko 12. Po odjęciu wspólnych kolekcji zostaje zaledwie siedem zwykłych wersji.
Co to oznacza dla marki i dla resellerów
Nowa decyzja Nike idzie dalej niż dotychczasowe korekty. Firma chce ograniczyć zarówno nakłady, jak i częstotliwość wybranych premier retro. Hill podkreślił, że Nike omówiło ten plan z partnerami handlowymi. Na początku najmocniej odczuje go Ameryka Północna. Według branżowych serwisów zmiany w kalendarzu premier zobaczymy głównie w 2027 roku. Jak dotąd firma nie odwołała jednak żadnej konkretnej premiery.
Dla marki to bolesna, ale przemyślana kuracja. W pierwszym kwartale roku obrotowego 2027, czyli od czerwca do sierpnia 2026 roku, przychody Jordan Brand spadły o kilkanaście procent. Marka odpowiada przy tym za 13 procent sprzedaży całego Nike. Co więcej, spółka spodziewa się spadku przychodów w całym roku obrotowym, a presja ma potrwać także w kolejnym. Mimo to Hill przekonuje, że Jumpman ma znowu budzić poczucie wyjątkowości. Klient powinien czuć, że na swoją parę zasłużył.
Ryzyko jest oczywiste, bo klienci mają dziś wiele alternatyw. New Balance, ASICS czy adidas chętnie zajmą miejsce, które zwolnią Jordany. Z drugiej strony to właśnie rzadkość zbudowała legendę tej marki. Dlatego Jordan Brand chce też rozwijać się przez sport, na przykład w obuwiu z korkami, golfie i treningu. Sneaker News słusznie zauważa jednak, że samo ograniczenie podaży nie wystarczy. Marka musi też ostrożniej sięgać do archiwum, bo każda reedycja kultowego modelu odbiera mu część magii.
Dla odsprzedawców to dobra wiadomość, choć nie bezwarunkowa. Mniej par przy stałym popycie zwykle oznacza wyższe ceny. Najwięcej mogą zyskać modele, których kolejne wersje pojawią się rzadziej, zwłaszcza Air Jordan 1 High. Ponadto pary z lat 2024–2026 kupione poniżej ceny sklepowej mogą z czasem odzyskać wartość. Nadwyżki z ostatnich lat nie znikną jednak z dnia na dzień. Nike wciąż pracuje z partnerami nad wyprzedażą nadmiaru zapasów.
Mimo to pierwsze sygnały ożywienia już widać. Według raportu StockX w pierwszym półroczu 2026 roku sprzedaż Jordanów na tej platformie wzrosła o 6 procent. Co więcej, średnie ceny poszły w górę o 5 procent. Najlepiej sprzedawały się przy tym modele retro, na czele z Air Jordan 5 „Wolf Grey”.
Dlatego kluczowa stanie się selekcja. W czasach gorączki zarabiało się niemal na każdej premierze, a teraz liczy się wyczucie i znajomość rynku. Co więcej, rosnące ceny sklepowe podnoszą próg wejścia i ryzyko. Odsprzedawcy, którzy kupują wszystko jak leci, nadal mogą tracić. Z kolei ci, którzy znają historię modeli i nastroje klientów, zyskają przewagę. Nie bez znaczenia pozostaje też pewność autentyczności, bo wyższe ceny zawsze przyciągają podróbki.
Wpływ zmian na rynek w Europie
Europa wchodzi w ten zwrot w gorszej kondycji niż Stany Zjednoczone. Na przełomie 2025 i 2026 roku przychody Nike w Europie, na Bliskim Wschodzie i w Afryce spadły o 7 procent. Firma opisała przy tym tamtejszy handel jako wyjątkowo nastawiony na promocje. Sklepy partnerskie obniżały ceny, ponieważ musiały pozbyć się nadmiaru towaru. Między czerwcem a sierpniem 2026 roku sprzedaż Nike w regionie znów spadła, tym razem o 5 procent.
Problem nie dotyczy jednak wyłącznie Nike. Firma Heuritech przewiduje, że europejski rynek butów sportowych skurczy się w czwartym kwartale 2026 roku o 5 procent. Dla porównania w Stanach Zjednoczonych spadek ma wynieść 3 procent. Ponadto prezes adidasa Bjørn Gulden zwracał uwagę na mnóstwo przecenionych butów w europejskich sklepach. Z kolei analityk BNP Paribas Laurent Vasilescu nie spodziewa się szybkiego odbicia w segmencie butów sportowych noszonych na co dzień. Jego zdaniem część klientów wybiera dziś bardziej eleganckie fasony, na przykład baleriny.
Co zatem nowa strategia Jordan Brand oznacza dla Europy? W najbliższych miesiącach raczej niewiele. Hill zapowiedział, że zmiany najpierw odczuje Ameryka Północna. Europejskie sklepy wciąż mają sporo towaru, więc przeceny Jordanów nie znikną od razu. Dopiero w 2027 roku mniejsze dostawy mogą dotrzeć także na nasz kontynent. Wtedy losowania w europejskich butikach mogą znowu przyciągać tłumy.
Dla europejskich odsprzedawców rysują się dwa scenariusze. W pierwszym mniejsza podaż w USA podniesie ceny na globalnych platformach, a to pociągnie w górę także ceny w Europie. W drugim słaby popyt na Starym Kontynencie ograniczy wzrosty, a zyski przyniosą tylko najlepsze modele. Prawdopodobnie zobaczymy połączenie obu tych zjawisk. Polska nie będzie tu wyjątkiem, bo polscy kupujący korzystają z tych samych platform co reszta Europy.
Podsumowanie
Czy Jordany znów będą maksymalnie limitowane? Raczej nie w takim stopniu jak w latach 2019–2021. Tamten szał napędzały pandemia, tanie pieniądze i świeżość rynku odsprzedaży. Takich warunków nie da się łatwo odtworzyć. Nike wyraźnie jednak zmienia kurs. Firma przyznała, że przesyciła rynek, i zapowiedziała od 2027 roku mniej premier oraz mniejsze nakłady. W krótkim okresie zapłaci za to spadkiem przychodów, ale w zamian chce odzyskać prestiż Jumpmana.
Dla odsprzedawców oznacza to powrót gry, w której liczy się selekcja, a nie ilość. Z kolei Europa odczuje zmiany z opóźnieniem, bo wciąż zmaga się z nadmiarem towaru i słabym popytem. Dlatego najbliższe miesiące mogą sprzyjać przemyślanym zakupom wybranych par. Więcej szczegółów Nike ma przedstawić podczas Dnia Inwestora w listopadzie 2026 roku.
